Succès de Formex

Interview du CEO et Directeur Marketing

Raphaël Granito est le CEO et Markus Wälchi le directeur Marketing de Formex. Amis de longue date, ils travaillent ensemble depuis fin 2016 et leur particularité est que l’un habite en Californie et l’autre à Bienne. Ils étaient en avance sur le télétravail.

Si certain auraient pu voir cela comme un obstacle, ils l’utilisent comme une opportunité. C’est cette situation, en plus du succès croissant de la marque, qui m’a poussé à les interviewer. Je voulais comprendre leur façon de travailler pour cerner ce qui fait la particularité de Formex.

L’un dans son bureau à Bienne, l’autre en Californie et votre serviteur dans son bureau de la Vallée de Joux. 2-1 pour la Suisse.

La session Zoom se lance et l’interview commence. Pendant une bonne heure, ils m’ont expliqué leur façon de maintenir l’intérêt sur la marque, leur gestion de la pandémie et ce qui, selon eux, contribue au succès de la marque.

Let’s get started !

Tourbillon Watch : Nous sommes dans un monde complètement connecté, comment faites-vous pour vous différentier ?

Notre approche est le produit. Pour y arriver, il faut qu’il soit visuellement distinct de tout ce qui existe sur le marché, que ce soit en termes de conception, de caractéristiques et de prix. Le fait d’être indépendant et de vendre en direct nous permet d’atteindre ces objectifs de différentiation.

En plus de cela, nous essayons par des moyens créatifs de le mettre sur le marché et de le rendre visible pour les amateurs de montres.

Le passionné d’horlogerie est le client le plus évident pour nous, car vous pouvez lui montrer le produit et ses caractéristiques et il sera capable de reconnaître sa qualité et la quantité de travail que nous avons fourni.

En fait, nous construisons une marque à travers notre produit plutôt que de vendre notre produit à travers notre marque.

Lors de notre discussion avec les designers, ces derniers nous ont expliqué comment ils transposent ces objectifs en produit concret. Je t’invite à aller le lire ici.

TW : Étant une marque 100% digital, comment faites-vous pour que les gens comprennent le produit et l’achètes sans pouvoir le toucher ou le manipuler ?

C’est le principal défi auquel nous sommes confrontés. Je comprends parfaitement l’intérêt d’un magasin, il offre une expérience tactile du produit qu’on ne peut avoir en ligne. Et encore plus pour notre produit qui a tant de caractéristiques qui valent la peine d’être découvert en personne. Cela ferait sens pour nous d’être dans les magasins du monde entier. Mais Raphaël a pris la décision, lorsqu’il a repris la marque, d’être une marque en ligne. Une marque qui travaille dans le business du futur. Par ailleurs, le fait d’être présent en boutique aurait un impact direct sur le prix de nos montres et par effet de boule de neige sur nos possibilités de développement produit.

Nous essayons de compenser cela de plusieurs manières. En fournissant des vidéos, en fournissant une application qui vous permet d’essayer la montre en réalité augmentée. Mais aussi en étant présent en personne lors d’événements, de foires horlogères, etc…

Il y a un chat présent sur le site et en à peine 10 minutes, j’ai eu une réponse. Cela illustre bien l’importance qu’ils attachent à ce lien direct avec le client ou le potentiel client.

TW : Pendant les 2 ans de pandémie, comment avez-vous fait pour continuer à développer la marque et le business ?

Nous avons vraiment eu quelques bonnes idées en termes de marketing. Nous nous sommes faits connaître auprès des leaders d’opinion. Par exemple, nous avons créé un article dans lequel nous avions fait notre top 10 de nos sites/ créateurs préférés. On a utilisé cette liste afin de la partager à notre audience mais aussi à ces créateurs. Rien que cela nous a ouvert de nombreuses portes.

Cette visibilité nous a permis d’avancer plus sereinement dans le développement de la marque et sur nos prochains projets. Une idée toute simple qui a marché.

Dans chaque crise, il y a des opportunités. Avec la pandémie, il était de mon devoir de trouver ces opportunités. On en a donc profité pour rentrer en contact avec des leaders d’opinions afin d’augmenter la notoriété de la marque en atteignant un plus large public de passionnés.

Pendant cette période, nous avions un avantage par rapport aux marques traditionnelles. Pendant qu’elles se mettaient petit à petit au digital en faisant attention à leur réseau de distribution, nous étions déjà prêts. Cela faisait déjà 3 ans que nous étions 100% digital.

TW : Comment faites-vous pour maintenir l’intérêt des clients et potentiels clients sur la marque ?

Je pense qu’il s’agit de créer du contenu de valeur. Un contenu qui apporte de la valeur à l’audience ou au client. Vous devez lui apporter quelque chose. Il peut s’agir de contenus sur le monde de l’horlogerie qui sont intéressants à lire.

Mais vous devez aussi proposer de nouvelles choses qui soient intéressantes pour les gens en termes de produits. C’est pourquoi nous cherchons continuellement à améliorer nos produits et leur utilisation. Le brevet de boucle déployante adaptable au millimètre ou bien le système de suspension présent sur l’Essence s’inscrivent dans cette lancée.

TW : Quels sont les 3 ingrédients qui font le succès de la marque ?

Je dirais que c’est un mélange de design, de fonctionnalités et de communauté. Nous sommes très proches de nos clients. Presque chaque montre que nous vendons, nous savons qui l’achète…

Si vous allez dans un magasin de détail, vous aurez un contact direct avec le détaillant, mais avec nous, vous achetez directement aux personnes qui l’ont créée. Et nous tâchons d’être à l’écoute de chacun. Nous tenons même un fichier dans lequel nous notons chaque retour et chaque demande de client. Si une demande revient en nombre, on réfléchit à la façon de l’implémenter.

TW : Avez-vous un mentor ?

Je dirais mon père. Parce qu’il m’a appris ce que sont les affaires dans l’industrie horlogère et comment innover. Mais surtout, il m’a appris à devenir et à rester indépendant. Ce n’est peut-être pas la façon la plus rapide de faire grandir un business, mais c’est la plus sûre.

TW : Pour vous, le futur de l’horlogerie est-il 100% digital ?

Pour moi, ça va être un mixte entre le physique et le digital, mais la partie digitale va prendre un peu plus de place. La pandémie a été un accélérateur pour ça. Mais il ne faut pas perdre le contact avec sa base de client et sa communauté.  

Le mot de la fin

Mon expérience au sein de Formex est multiple. J’ai eu la chance de pouvoir les visiter à de nombreuses reprises, de manipuler leurs produits et d’être en contact avec certain de leurs clients.

Ce que je peux vous dire, c’est que ces paroles ne sont déconnectées de la réalité. Le contact client, le design et les innovations sont les éléments qui ont séduit ces clients. Je profite de cet article pour les remercier, tant pour leur temps que pour leurs réponses.

Aujourd’hui les marques doivent se concentrer sur leur clientèle. Ce n’est pas pour rien que ces dernières années de nombreuses marques ont mis en place leur propre réseau de distribution.

L’expérience client doit trouver un équilibre avec un produit de qualité, le tout dans une atmosphère de transparence.

Penses-tu que Formex a encore de belles années qui les attendent ? Et les marques traditionnelles doivent-elles s’en inspirer ? A toi de me le dire en commentaire…

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