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Cet article n’a pas pour vocation de retracer l’histoire de ce modèle. Si celui-ci peut être décliné en 5 étapes, ce ne sera que descriptif et peu important pour le regard que l’on tente d’établir.
Tout a commencé par une mission confiée à Gérald Genta par Georges Golay, alors CEO d’Audemars Piguet : créer une montre pour le marché Italien. Elle doit être aussi bien portée sur les plages de Capri que dans les restaurants chics. En somme, Gérald Genta doit créer une montre de sport de luxe.
Un premier dessin est fait après une nuit blanche, il est présenté à la foire de Bâle en 1971 à Golay.
Un an plus tard, le dessin a fait naître un nouveau modèle chez Audemars Piguet. Il est présenté en 1972 à cette même foire.
Cependant les 1000 premières pièces ont mis plus de 3 ans à être écoulées, le public et la presse étant dubitatifs devant cet ovni d’acier octogonale.
Le retournement de situation s’opère en 1974 lorsque Giovanni Agnelli, alors CEO de Fiat et arbitre des élégances, est aperçu avec une Royal Oak à son poignet. Un mouvement d’intérêt s’enclenche pour le modèle et le succès lui sourit enfin.
Nous pourrions continuer cet article et décliner les différentes variations qui sont venues gonfler les rangs de la collection Royal Oak. Cependant cet article a pour but de regarder la Royal Oak avec un œil plus analytique.
Le design, les matériaux utilisés et son prix font de la Royal Oak un modèle unique. Ce corps d’acier octogonale au cœur d’or et au prix supérieur à une simple montre de sport, font de ce modèle la montre de sport chic la plus chère du moment.
S’arrêter sur l’acier ou sa forme n’aurait pas de sens pour comprendre le dessin de Gérald Genta. En proposant ce design, il apporte à Audemars Piguet la montre révolutionnaire qu’il lui faut pour sortir de la crise du quartz.
Elle est révolutionnaire car sa forme n’est pas conventionnelle, tout comme l’utilisation de l’acier pour sa boîte et sa taille bien supérieure aux normes du moment : 39 mm pour une moyenne de 36 dans le marché.
Gérald Genta n’apporte pas qu’un design innovant. Il vient faire naître un nouveau souffle dans cette industrie horlogère morose de la fin du 20ème siècle. Des codes tacites règnent en maître tels que les montres de luxe doivent être rondes et faites de métaux précieux.
Le message de la Royal Oak est donc de se détacher des codes. Ce qu’elle est, un mélange de discrétion et d’affirmation de soi, vient prendre le contre-pied d’une industrie toute entière. Son caractère incompris à ses débuts, a été sa force et la clé de son succès futur.
Vu que cette différence fait maintenant partie de la norme, on peut se demander si la mission de la Royal Oak a été accomplie et s’il ne faudrait donc pas arrêter de la produire.
Lorsque l’on a demandé autour de nous pourquoi les gens ont acheté une Royal Oak, les raisons principales sont son design, les finitions de son bracelet et son statut d’icône. Elle se vend donc grâce à ce qu’elle est devenue et non pas grâce au message de différence que Gérald Genta lui a inculqué.
C’est pourquoi nous vous proposons de réfléchir sur ce qu’elle est, et plus généralement sur ce qu’est devenue l’industrie horlogère.
A vouloir sortir de la norme, le sens de la différence se tarie et les modèles perdent de leur message et vigueur. Par conséquent on peut se demander si la Royal Oak est toujours aussi différente et si elle nous pousse toujours à la différentiation ?
Analysez les nouveautés, constatez leurs régulières rééditions et cherchez ce qui manque à l’horlogerie actuelle qui serait caché dans la Royal Oak. Faites-la parler, regardez-la et écoutez Gérald Genta vous chuchotez son message.
