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Tu es peut-être familier avec la notion d’édition limitée, éditions réalisées par une marque ou commandées par un groupe de collectionneurs. La notion de bespoke se situe à un tout autre niveau. Dans cet article, je vais tâcher de te la faire découvrir en passant par les étapes du projet et par les différents challenges que cela représente pour une marque.
Commençons par la définition. Le terme anglo-saxon bespoke veut dire sur-mesure. Très largement utilisé dans le monde du vêtement, il trouve aussi sa place dans l’univers horloger.
Le Cambridge Dictionary donne la définition suivante : specially made for a particular person. Concernant notre sujet, cela veut dire qu’une montre a été spécialement conçue pour une personne en particulier.
Mais alors, en quoi le bespoke est-il un art ?
Il y a quelques semaines de cela, je me suis rendu dans une petite boutique place de la Madeleine à Paris, pour récupérer un costume sur mesure. Un cadeau de mes parents, mais surtout un rêve qui se réalisait. J’ai enfin un costume comme je le souhaite.
C’est en passant le pas de la porte de la boutique que l’idée de cet article m’est venu. Si j’ai pu vivre cette expérience avec mon costume, il doit bien exister des personnes sur cette terre qui ont vécu une expérience similaire dans l’horlogerie. Pour mener à bien mon enquête, je me suis tourné vers Speake-Marin afin de savoir s’ils m’autorisaient à me plonger dans cet univers et dans cet art qu’ils pratiquent pour certains de leurs clients.
Ils ont été suffisamment gentils pour me permettre de m’assoir et d’échanger avec un de leurs designers. Gionibek, de son prénom, met en forme et aiguille les clients durant leur projet de bespoke. Il résume parfaitement sa mission : « j’aiguille les clients dans ce qu’ils recherchent. Ils peuvent avoir une idée en tête sans pour autant savoir ce que ça va donner sur une montre. En faisant un travail avec eux, sur ce qu’ils aiment etc… j’arrive à les éclairer. Il ne faut pas oublier que ce genre de projet doit servir le client et la marque. »
Si j’avais déjà une idée des principales étapes par lesquelles passe un tel projet, j’étais loin d’en imaginer tous les tenants et aboutissants.
Avant de passer la porte de Speake-Marin, revenons sur ce qu’est un art. Le dictionnaire du Larousse le définit comme étant « une manière de faire qui manifeste du goût, un sens esthétique poussé ».
L’art du bespoke demande donc un œil aiguisé qui va cerner les envies du client et les comprendre afin de produire une œuvre qui respecte les valeurs de la marque. Il doit en résulter une montre qui, comme nous le dit Gionibek, « lui corresponde. Ce qui est absolument génial avec une montre bespoke, c’est de pouvoir faire rêver le client. On lie la montre au client. »
Mais comment fait-on pour lier la montre au client ? Quelles sont les étapes d’un tel projet ?
Il faut compter pas moins de 7 étapes avant que la montre parte en production et finisse au poignet du client.
La recherche d’inspiration: les volontés du client peuvent être plus ou moins précises. Cette première étape est cruciale. Elle permet de découvrir l’univers du client mais aussi de savoir si des montres ont déjà été réalisées dans cet univers. « Par exemple pour un projet, je me suis inspiré et documenté sur la culture vietnamienne et les tambours traditionnels. De leurs matières à leurs techniques de réalisation, tout y est passé. »
La réalisation de croquis: Gionibek ne se pose aucune contrainte et laisse libre cours à sa créativité. La prise en compte des envies du client et les résultats de ses recherches vont naturellement l’aiguiller. Une sélection sera réalisée et présentée au client. Cette étape lui permet de se rendre compte à quoi pourrait ressembler sa future montre.
La prise en compte du budget: il est le nerf de la guerre. Plus il sera élevé et plus les possibilités créatives seront nombreuses. Sa définition en amont du projet permet aux équipes d’être plus efficaces et de livrer la montre plus vite. Il faut compter entre 4 à 12 mois environ par projet.
Le choix du mouvement et de la matière de la boîte: un tel choix n’a pas qu’une incidence sur le prix. Chaque mouvement ayant ses propres contraintes, elles vont influencer le travail de Gionibek et les possibilités créatives.
La réalisation des premiers tests: les bases du projet ayant été posées, Gionibek peut réaliser les premiers visuels en 2D. L’aspect de la montre devient de plus en plus concret pour le client.
La validation par le client de la direction créative: grâce aux visuels qui lui ont été envoyés le client a donc une idée plus précise de l’aspect de sa future montre.
La réalisation de la 3D et prise en compte des contraintes techniques : l’étape de la 3D permet de prendre encore plus conscience des contraintes données par le mouvement. « J’attaque la 3D au plus vite parce que c’est à ce moment-là qu’on se rend compte des contraintes. On vient ajuster notre idée en fonction de celles-ci, on tente de les repousser. » C’est à ce moment-là qu’une bonne communication avec les fournisseurs est primordiale. Plus elle sera claire et fluide, plus vite le projet pourra aboutir et terminer au poignet du client.
J’étais bien loin d’imaginer toutes ces différentes étapes et encore moins de réaliser tous les challenges qu’un tel projet comporte. De fait, un projet bespoke est un moment d’écoute et de partage entre la marque et le client.
Le premier challenge consiste à trouver un équilibre entre les envies du client et les valeurs de la marque. Pour rappel, les valeurs de Speake-Marin sont : la liberté, l’indépendance, le respect et l’authenticité. Et dans le cadre de ces valeurs, la marque refuse de réaliser des projets bespoke par exemple à caractère religieux ou politique. Ceci va avoir une directe répercussion sur le choix des couleurs par exemple. Qu’importe le montant proposé, l’indépendance de la marque leur donne cette liberté.
Le second challenge réside dans le fait d’avoir une organisation bien faite et une bonne communication entre les parties prenantes. Tout doit être fait pour que le client se sente réellement privilégié et qu’il établisse un lien unique avec sa montre et la marque. Le succès d’un projet bespoke rend le client ambassadeur de la marque.
Le troisième challenge est parfaitement résumé par Gionibek : « la notion de temps est importante chez nous. On fait beaucoup de montres à l’interne et en plus on donne cette possibilité de créer du bespoke. C’est une charge de travail qui est énorme. On se doit d’être le plus efficace possible. » Le ou les projets de bespoke ne doivent pas impacter le planning de création et de lancement des nouveautés. Tout n’est donc qu’une question d’équilibre.
Tous ces challenges et toutes ces étapes d’un projet bespoke ne peuvent pas avoir comme seul moteur et intérêt l’argent. N’est-ce pas ?
Plus Gionibek m’initiait à cet art et plus je prenais conscience des intérêts que de tels projets peuvent représenter. Si la question financière et le besoin de rentabilité vont de soi, ils ne sont pas les moteurs de tels projets. A ce niveau de luxe, le plus important est l’expérience client.
Plus l’expérience du client sera bonne, plus son lien avec la marque sera fort. Se sentir considéré et écouté sont les composants principaux et nécessaire à l’établissement de ce même lien.
Ce lien est le nerf de la guerre si je peux me permettre. Il est à l’origine d’une fidélisation du client. Cette fidélisation ne peut exister si et seulement si la marque et ses produits sont à la hauteur. La qualité doit être au rendez-vous. En proposant les meilleurs produits possible, Speake-Marin rempli sa part.
L’un des intérêts du bespoke réside dans le dépassement technique. Projet après projet, collection après collection, chaque montre doit être meilleure que la précédente, créant ainsi un cercle vertueux.
Le deuxième intérêt d’un projet bespoke se trouve dans l’exploration d’univers nouveaux. A ce sujet, voici ce que nous a confié Gionibek : « Ces projets bespoke permettent de faire des choses différentes de ce qu’on fait avec les collections tout en gardant les codes de la marque. Mais aussi ils permettent de faire des choses auxquelles on n’aurait pas forcément pensé et qui peuvent donner naissance à quelque chose de différent plus tard. »
Les projets bespoke sont en quelque sorte un laboratoire d’expression pour la marque.
C’est des étoiles pleins les yeux que nous avons pris le chemin du retour, heureux d’avoir pu apprendre de nouvelles choses. La montre est le fruit d’une aventure humaine et cela se confirme une nouvelle fois grâce à Speake-Marin.
J’espère que cet article vous a plu et qu’il vous a été utile. Longue vie à l’horlogerie et à sa créativité.
Alors selon toi, le bespoke est-il un art ? Correspond-il à la définition donnée plus haut. Je te laisse me répondre en commentaire.
